本文转自：中国旅游报盛金缘证券
□ 郭 娜 刘辰坤
随着大众旅游方式从“单一观光”向“体验社交”转变，观赛旅游、赛事衍生消费、周边短途游等形式，正打破传统旅游场景的局限，让旅游消费呈现“观赛+体验+社交”的场景多元化特征
第十五届全运会11月9日至21日在粤港澳三地举行。广州作为开幕式的主办地，启动了一系列文商旅体惠民活动，推出了50条“跟着赛事去旅行”特色线路，通过票根优惠等方式，把全运场馆和文旅资源串联起来，让市民游客在观赛之余一站式感受城市的历史底蕴与现代活力。
近年来盛金缘证券，“跟着赛事去旅行”成为年轻人新潮消费的重要标签。从马拉松赛道旁的城市风光打卡，到电竞赛事周边的文创体验，体育赛事已经突破单纯竞技边界，成为带动文商旅体融合发展的重要引擎。随着大众旅游方式从“单一观光”向“体验社交”转变，观赛旅游、赛事衍生消费、周边短途游等形式，正打破传统旅游场景的局限，让旅游消费呈现“观赛+体验+社交”的场景多元化特征。
今年9月，商务部、国家发展改革委、文化和旅游部等9部门印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》，其中提出，“鼓励引进国外优秀体育赛事，支持地方举办大众体育赛事，打造一批具有较高知名度的精品赛事、职业联赛以及具有自主知识产权的体育竞赛表演品牌。持续开展‘跟着赛事去旅行’等活动，发挥体育赛事和相关活动带动效应。”
从实践来看，“跟着赛事去旅行”已成为带火旅游经济的重要引擎。“苏超”近期收官，历经176天、85场比赛，主场城市比赛日的A级旅游景区接待游客2511.71万人次，同比增长17.38%，其中接待外地游客1440.30万人次，同比增长23.22%；“浙BA”7月6日至9月2日共举办赛事280场，累计观赛人数近92万人次，实现门票收入超过710万元，带动体育及相关消费超10亿元……不难发现，体育赛事并非单一的消费热点，而是短期消费刺激、长期品牌增值、产业结构优化的多维联动，可以为旅游经济高质量发展注入鲜活动力。
第一，短期消费集群效应显著，激发旅游经济活力。赛事作为“流量入口”，能快速集聚人气，直接拉动交通、住宿、餐饮等基础消费显著增长，形成短期消费热潮。赛事期间，酒店入住率上升，商圈餐饮消费活跃，交通与景区客流增加。同时，文创产品、主题纪念品等衍生消费与基础消费共同形成双重增长动力。
第二盛金缘证券，长期品牌增值效应凸显，提升城市文旅核心竞争力。高水平赛事是城市形象传播中极具影响力的“超级IP”，可以通过媒体矩阵与社交传播实现品牌价值提升。国际级赛事能吸引全球媒体聚焦，直接扩大城市国际曝光度；年轻群体偏好的电竞赛事、潮流运动赛事，则可以通过直播平台与短视频传播，将城市景观、文化活动、特色体验传递给年轻受众，形成“赛事内容+城市文旅”的二次传播，进而增强城市文化软实力，助力构建长期稳定的旅游客源。
第三，推动产业结构优化，助力文旅供给高质量升级。“跟着赛事去旅行”推动城市文旅产业从“单一服务”转向“全链条生态”，延伸产业边界、激发产品创新。城市可以赛事为核心，开发个性化产品，如专属酒店、主题餐饮及“赛事+文化”旅游线路等，实现供给从标准化向个性化升级。同时，结合本地资源构建多元产品矩阵，将赛事影响力延伸至更长周期，形成长尾消费，缓解淡旺季失衡，助力文旅产业向高附加值、全季节运营转型。
当前，面对体育赛事与其他领域融合的快速发展，各大城市可从机制协同、品牌塑造与数字赋能三个方面发力，优化产品和服务供给，打造服务消费新场景，并推动其从“流量增长”向“价值提升”转型，构建可持续的产业生态。
一是构建“赛事+文旅”协同机制，夯实产业发展基础。要打破部门壁垒，建立多部门的常态化联动机制，将赛事规划纳入城市文旅发展的整体布局。在赛事筹备阶段，同步推进路线设计、住宿资源统筹、交通动线优化及宣传推广协同，确保赛事组织与旅游服务的无缝衔接。同时，搭建“一站式”服务平台，整合赛事票务、旅游产品、本地生活服务等资源，实现“观赛+旅行”需求的一体化满足，提升用户全流程体验。
二是实施差异化品牌战略，打造地域特色赛事IP。要立足自身资源禀赋，构建“国际赛事引进+本土赛事培育”的双轨发展模式——对待国际高水平赛事，要注重与城市特色的结合；对待本土特色赛事，应通过IP化运营提升品牌辨识度与长期吸引力。同时，要在此基础上，进一步延伸“赛事+”产品链条，设计“赛事+城市文化体验”“赛事+周边休闲度假”等定制化旅游线路，将单一赛事活动转化为复合型文旅产品，增强群众参与黏性与消费附加值。
三是以数字化创新升级体验。要运用大数据、人工智能等技术优化服务体系，通过智能票务系统、赛事智能导航和个性化推荐提升服务效率；借助短视频、直播及VR技术打造“云观赛”，结合线上互动与虚拟周边兑换等玩法，吸引非现场用户参与，形成“线上引流、线下转化”机制，拓展赛事旅游消费边界。
总之，体育赛事旅游不能停留于“赛事+旅游”的简单叠加，而要着力构筑新消费场景，进而通过机制协同、品牌塑造与数字化创新，将赛事转化为与城市同频共振的“活名片”，助力文旅经济高质量发展。
（作者单位：中国旅游研究院、北京第二外国语学院旅游科学学院） 盛金缘证券
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